Introduzione

A volte capita che l’interesse dimostrato nei confronti delle nostre attività venga posto attraverso domande come: Di cosa si occupa la vostra agenzia? Fate tante cose, come mai avete sei business unit? Sembrano quasi sei aziende diverse.


È vero, ci occupiamo di molti progetti con esigenze diverse che necessitano di professionalità diverse. Ma i nostri dipartimenti, per quanto diversificati, sono spesso chiamati a interagire e lavorare insieme.
Un esempio lo troverete in questo racconto che possiamo intitolare “Quella volta in cui tutte le nostre B.U. sono state operative su uno stesso caso”.
DIEMME FILTRATION è un’azienda di base a Lugo di Romagna, con clienti in tutto il mondo, che produce macchine, attrezzature e filtri per il settore delle cave minerarie.
Si è rivolta a noi cercando soluzioni efficaci e d’impatto per lanciare e commercializzare a livello internazionale e in breve tempo il suo nuovo prodotto di punta, una tecnologia sviluppata in un’ottica di sostenibilità ambientale e destinata ad avere un ruolo importante nei cambiamenti e nelle migliorie dell’industria mineraria mondiale.


Il progetto si è presentato articolato sin dal primo brief con il cliente ed è stato subito chiaro che avremmo dovuto essere operativi su più fronti per curarne tutti gli aspetti, includendo il branding e il posizionamento del macchinario nei canali di settore attraverso una campagna di portata mondiale che coinvolgesse anche i canali social dell’azienda.


Il nostro approccio alla progettazione prevede sempre una partecipazione collaborativa: il cliente diviene infatti un nostro collega stretto, coinvolto direttamente passo-passo nella selezione delle sue preferenze.

Il processo di branding

È nostra abitudine cominciare dall’analisi delle esigenze e delle possibilità, studiando il contesto, competitor inclusi, il “tone of voice” e la simbologia da cui partire per individuare il naming opportuno, lavorando parallelamente sul payoff, al fine di sviluppare un logo in armonia con la brand identity del nostro cliente.
Sono stati identificati gli elementi comunicativi destinati al toolkit pensato per le esigenze dei venditori (brochure, contenuti video animati ed educational).


La creazione di un naming in un settore come quello minerario è un azione che orgogliosamente definiamo innovativa.


Abbiamo accompagnato il cliente in una progettazione basata sulle tecniche di design thinking, coadiuvando un processo creativo puro con un analisi del mercato e dei competitor.


I passaggi procedurali hanno portato in 3 mesi alla creazione di diversi elementi cardine della comunicazione legata al brand, siamo infatti partiti delineando una unique value proposition, successivamente abbiamo lavorato sul naming e parallelamente sul payoff, il tutto direzionato da una visione generale di “tone of voice”.


In una fase intermedia abbiamo poi operato sulla coerenza con la brand bible e le linee guida del marchio dell’azienda, di modo che il prodotto riflettesse le sue caratteristiche principali senza distaccarsi eccessivamente dal contesto aziendale.


L’utilizzo di un font ad hoc, le proposte in bozza di segni e successivamente la realizzazione esecutiva del marchio integrale, rappresentano l’ultimo miglio di una progettazione che come obiettivo ha estrarre “il distillato” di un ampia e complessa analisi su base logica, semiotica e semantica che proponiamo nelle progettazioni partecipate.


Per comunicare il macchinario e l’evento abbiamo voluto usare un tono di voce dinamico, deciso, razionale ma che mantenesse un senso di “leggerezza”, con una proposta che stimoli e richiami il “gioco”, quello di costruire, di assemblare, di unire parti di un sistema complesso in un insieme di senso che guarda sempre avanti.


La scelta di DOMINO è stata fortemente voluta e apprezzata da ambo i lati, noi fornitori e dall’altra il cliente, per simboleggiare e comunicare quale sia prima di tutto l’effetto a catena positivo dell’utilizzo di una macchina rivoluzionaria nel settore minerario: grazie ad una tecnologia all’avanguardia sono tangibili i benefici nel recupero di acqua e di materiale riciclabile raccolto dagli scavi del terreno dando vita con questa scelta ad un vero effetto “domino” per l’ambiente che abbiamo sintetizzato nel claim con Mine with Mind.

La comunicazione

Per presentare il progetto è stata definita una campagna social che, unita a una meticolosa operazione di pushing attraverso newsletter, ha portato l’attenzione di una platea mondiale di oltre 2000 possibili clienti, contro un’attesa iniziale di una sessantina.


I canali social si sono concentrati su due argomenti di comunicazione.
I primi post hanno utilizzato il fascino del mistero con l’intenzione di suscitare curiosità negli utenti raggiunti dalle campagne di advertising su Linkedin e dalla newsletter
Abbiamo, infatti, creato degli asset grafici e dei video che si sono concentrati su elementi legati alle forme e ai dettagli del macchinario comparandoli anche a oggetti o immaginari comuni e facilmente riconoscibili.
In linea con il tone of voice scelto abbiamo curato anche il copywriting comunicando solo i dettagli già conosciuti grazie alle interviste per le riviste di settore e presentando la filtropressa come un compagno di squadra in grado di cambiare le regole del gioco.


Il secondo argomento ha utilizzato gli speaker come ambassador. Essendo figure conosciute nel settore minerario sono state in grado di attirare il loro pubblico grazie alle condivisioni dei post sulle piattaforme social.


Le campagne di digital advertising hanno interessato la piattaforma LinkedIn, molto più adatta alle comunicazioni di carattere B2B per il settore industriale.
È qui, infatti, che si possono raggiungere le figure di alto profilo considerati i reali decisori al momento di un possibile contatto con l’azienda.


I numeri ottenuti, su diverse campagne geolocalizzate, sia in chiaro che in ghost (e quindi con post non pubblicati direttamente sul newsfeed) e che hanno interessato un pubblico di settore a livello mondiale, si sono alla fine dimostrati postivi:


Visualizzazione annunci totali: 708.563
CTR: 0,63%
CPC: 2,77 €
CPM: 7.19 €


L’obiettivo delle promozioni è stato portare quante più persone possibili a una pagina di iscrizione dedicata, lavorando da subito con delle campagne di traffico in vista dell’evento e quindi cercando di sovvertire le tradizionali regole di funnel.
La pagina d’iscrizione ci ha permesso di raccogliere dati utili sulla percezione degli utenti e procedere in tempo reale con alcune ottimizzazione legate anche alla pubblicazione di contenuti specifici come il trailer della GHT5000F.

L'evento in diretta

La prima fase di progettazione di un evento è per certo la più importante.
Consiste in un momento di ascolto e nel fare le giuste domande al cliente per raccogliere tutte le informazioni legate a ciò che si vuole comunicare e quali sono le aspettative.
Come momento clou della campagna di lancio abbiamo pensato in grande e organizzato la prima convention streaming di DIEMME FILTRATION.
I capannoni dell’industria di Lugo sono stati allestiti per diventare palcoscenico di una vera e propria produzione televisiva, a cui hanno lavorato una troupe di 40 professionisti e le stesse persone di DIEMME che, in maniera divertita e collaborativa, hanno partecipato alla creazione dell’evento.
Abbiamo aggregato in un’unica piazza digitale l’intera comunità interessata, composta da stakeholders, venditori e clienti globali, realizzando una piattaforma per accoglierli tutti e allo stesso tempo raccogliere e lasciare a loro disposizione tutti gli stimoli formativi destinati alla comunicazione di questa nuova tecnologia.


Quali sono gli elementi che abbiamo tenuto in considerazione?


Cosa voleva comunicare DIEMME Filters?
Il lancio della nuova GHT5000F, la macchina tramite la quale l’azienda vuole creare un nuovo paradigma, più sostenibile, nella gestione dei tailings risultati dagli scavi minerari che se gestiti in maniera scorretta possono provocare disastri ambientali.
DIEMME Filtrations ha raccolto la sfida creando una macchina di filtraggio mai vista prima: la GHT5000F – Domino


A chi ci siamo rivolti?
L’evento Change The Game era rivolto ad addetti ai lavori sparsi in tutto il mondo. Proprio per questo è stato trasmesso grazie all’ausilio di un’istallazione di una connessione satellitare con 6 link dedicati: lingua principale inglese e presenza di backup inglese, poi spagnolo, portoghese, italiano e russo. Per le lingue differenti abbiamo predisposto anche delle linee con altrettanti interpreti che hanno operato in traduzione simultanea.


Dove si è svolta la parte fisica dell’evento?
Come location per la parte fisica dell’evento è stato scelto uno dei capannoni dell’azienda che ha ospitato la macchina lunga una volta e mezzo un campo da basket e alta 10 metri, che è stata mostrata al pubblico collegato durante l’evento.


Il tone of voice dell’evento
Assieme a DIEMME Filtration abbiamo costruito un format televisivo e pieno di input per lo spettatore, delineando un palinsesto condotto da una bravissima presentatrice che ha dialogato con una serie di ospiti collegati da tutto il mondo e interagito con il pubblico collegato da tutti i continenti utilizzando un sistema di survey in diretta.


Per aprire la trasmissione, in coerenza con il tone of voice scelto, ci siamo ispirati alla famosa lettera Dear Basketball di Kobe Briant e abbiamo creato Dear Mining accompagnata da un bellissimo video dedicato al settore minerario. Il linguaggio utilizzato ha giocato sui numerosi significati del termine scavare, raccontati attraverso la tecnica della sand art.
Come diceva Marshall MC Luhan, il mezzo è il messaggio, in questo caso non può essere più calzante la scelta di questo format.
Non sono mancati i momenti di intrattenimento grazie alla presenza di una band live che impreziosiva con i suoi stacchi musicali l’introduzione degli ospiti e i momenti importanti.
Tra questi sicuramente il momento in cui è stata svelata la macchina. A questi si sono alternati gli interventi delle figure cardine di questo progetto come l’amministratore delegato di DIEMME che ha ricordato al pubblico i valori aziendali e le caratteristiche della nuova GHT5000F. Di seguito ha preso la parola il direttore marketing di Diemme che con grande entusiasmo e accompagnato da un pezzo evocativo eseguito live dalla band ha presentato a tutto il pubblico collegato Domino.


A rendere ancora più emozionante questa presentazione ci ha pensato uno spettacolare gioco di luci sulla testata della macchina finalmente mostrata in tutta la sua maestosità.
Inizia a questo punto un tour guidato per mostrare allo spettatore la macchina e le sue principali funzioni accompagnato da una serie di video animazioni 3d realizzate dai nostri partner di Flatmind per le caratteristiche dinamiche non mostrabili in quella sede.
Infine il palinsesto è continuato con la testimonianza di un blogger di settore e di una vip hollywoodiana affrontando temi legati al minerario e al suo impegno sociale rispetto al recupero e alla salvaguardia dell’ambiente in correlazione alla questione dello smaltimento dei tailings.


I clienti e tutte le persone invitate alla convention hanno assistito a due dirette, trasmesse in worldwide live streaming. In un’ora e mezzo di serrata trasmissione abbiamo raccontato il progetto di DIEMME FILTRATION e creato l’occasione per gli addetti ai lavori di ragionare sul tema del tailings management e confrontarsi sul contesto globale in cui opera l’industria mineraria.

La Virtual Run

Assieme all’evento abbiamo anche organizzato una Virtual Run benefica dove abbiamo invitato gli utenti ad allacciarsi le scarpe e percorrere una corsa o una camminata di 5000m. Il numero di DOMINO.


Come testimonial dell’evento abbiamo scelto il campione Giorgio Calcaterra, maratoneta che si è aggiudicato per tre volte il titolo di campione mondiale della 100 km di ultramaratona.


Per ogni partecipante Diemme Filtration ha versato una somma di 20€ e poi ha devoluto l’intero ammontare a Green Forests Work, associazione che ha l’obiettivo di ripristinare foreste sane e produttive su aree minerarie dismesse.


Per partecipare è stato sufficiente iscriversi tramite la pagina dedicata e caricare uno screenshot del percorso tracciato tramite una qualsiasi app dedicata al running e una foto.

Conclusioni

A conclusione del processo abbiamo realizzato e consegnato al cliente alcune produzioni ricavate dall’evento in modo da lasciare un ricordo di qualcosa che si è dimostrato memorabile.


Ecco, quindi la storia di uno degli eventi phigital di cui si occupa Zeranta e che per noi è stato l’esempio di cosa significa essere un’agenzia che risponde ai bisogni del cliente con soluzioni creative e sostenibili coinvolgendo tutti i reparti delle nostre business unit.